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Explorer et Réinventer

Alexandre Hawari de Oct 20, 2013 - 18:35 dans Economie

Explorer et réinventer

Après avoir été en tête du marché, Nokia développe des modèles pour tous les segments, mais seul l’avenir nous dira si la compagnie affirmera ou non sa réussite sur tous les fronts.

Par Atique Naqvi, New Delhi

faibles marges

Le fabricant de téléphonie mobile repart aujourd’hui d’un bon pied, en jouant sur de faibles marges et des volumes élevés

I Arabies Septembre 2013

Àla fin des années 1990, les téléphones mobiles étaient des Nokia pour les utilisateurs d’appareils d’entrée de gamme dans les pays émergents. Ce n’est plus le cas, la compagnie ayant rencontré beaucoup de moments difficiles au cours de la dernière décennie, perdant des parts de marché, tandis que le secteur de la téléphonie mobile devenait de plus en plus compétitif.

Cependant, une décennie pleine de défis est peu de chose, quand on sait que Nokia a débuté en 1865 comme fabricant de papier en Finlande.

Bien que l’entreprise ait connu des hauts et des bas au cours de sa longue histoire de cent cinquante ans et se soit réinventée plusieurs fois durant cette période, le fabricant de téléphonie mobile repart aujourd’hui d’un bon pied, en jouant sur de faibles marges et des volumes élevés.

Alors que Samsung est présent sur plusieurs gammes de prix et que l’iPhone d’Apple est considéré uniquement comme un acteur haut de gamme, Nokia essaie par tous les moyens de s’emparer des utilisateurs de bas et de milieu de gamme, dans les économies émergentes et en voie de développement, tout en essayant d’attirer les acheteurs haut de gamme grâce à sa série Lumia.

Président-directeur général de Nokia, Stephen Elop nous a déclaré que sa compagnie passe par une période de transition. « En jouant sur tous les niveaux de prix, nous plaçons les nouveaux enjeux sur le terrain pour mettre en évidence ce que l’expérience phare de Nokia peut représenter, avec notre Lumia 920. Ce modèle oppose une forte concurrence à tous les téléphones haut de gamme en tête des ventes, sur un marché très compétitif. Nous voulons développer une nouvelle image de Nokia pour les consommateurs, produire un effet de halo en créant une attirance, et en offrant un large éventail de choix à nos consommateurs. »

La sélection d’un bon appareil est un défi important, en raison d’une très rude concurrence. « Nous devons mettre en place des éléments différenciateurs clés, qui nous distingueront des autres acteurs, précise Elop. Pour y arriver, il faut commencer avec d’excellents produits, concurrentiels sur tous les niveaux de prix. Une fois la dynamique enclenchée, j’espère que les clients le constateront aussi. »

Coût et performance. Le lancement en Inde du smartphone des séries Asha à 99 dollars est considéré comme une stratégie de Nokia pour reprendre sa part de marché, en baissant le coût des smartphones de base et en améliorant les performances de ses modèles, afin d’attirer les consommateurs.

Elop poursuit : « Les caractéristiques du nouvel appareil Asha 501 sont très compétitives. Nous n’avons pas seulement réduit les prix, nous avons également augmenté son autonomie à quarante-huit jours. C’est une expérience exceptionnelle, pour un téléphone de moins de 100 dollars. Les utilisateurs apprennent encore à utiliser l’appareil, alors que nous soutenons et travaillons avec les développeurs d’applications de téléphonie mobile à travers le monde.

» Notre principe de connecter le prochain milliard de personnes se reflète dans l’Asha 501, pour lequel nous avons fourni l’application Facebook, en association avec ce dernier et les opérateurs de télécoms. Facebook est devenu synonyme d’Internet, et nous essayons de capitaliser sur ce fait », a-t-il déclaré, affirmant que Nokia a ajouté un navigateur intelligent à son smartphone de base, qui comprime les données d’Internet, rendant la navigation mobile plus économique.

Interrogé sur la stratégie de développement de Nokia, Stephen Elop a précisé que la compagnie essaie d’être sur le terrain. « À titre d’exemple, pour exploiter l’énorme marché de la téléphonie mobile en Inde, nous avions établi une usine de fabrication à Chennai. Avec l’aide des développeurs d’applications locaux, nous avons de merveilleuses applications, à travers lesquelles les fermiers peuvent obtenir les meilleurs prix pour leurs récoltes. »

Cotée en bourse à New York, Helsinki et Frankfort, Nokia soutient un laboratoire de développement d’applications au Caire pour le contenu arabe. « Nous sommes des investisseurs à long terme sur les marchés émergents », a indiqué Elop.

Concurrence. « La stratégie de base est d’avoir des services géodépendants et de tenir compte de notre place dans un marché particulier, de savoir où nous nous trouvons, et qui sont nos concurrents. Nous misons sur les développeurs d’applications dans les différents marchés, afin de les aider à développer des applications de téléphones mobiles appropriées au marché local. Cela leur donne aussi l’opportunité de faire de l’argent.

» L’heure de la prière musulmane et les applications du ramadan ont été créées par des développeurs de notre laboratoire du Caire. En général, l’idée est d’investir localement afin d’être compétitif dans la région », poursuit le président-directeur général de Nokia.

Au Moyen-Orient et en Afrique, où le pouvoir d’achat n’est pas élevé, Nokia propose aussi une solution. Son téléphone de base commence à 20 dollars, et la série Lumia destinée aux utilisateurs haut de gamme coûte quelques centaines de dollars.

Mais Stephen Elop affirme que son entreprise ne se désintéressera jamais des téléphones haut de gamme. La série Lumia obtient de bons résultats, non seulement sur les marchés matures mais aussi sur les marchés émergents.

« Cependant, nous avons encore beaucoup à faire pour constituer un portfolio haut de gamme », précise-t-il.

Il défend la décision de Nokia d’utiliser Windows et non Android pour ses smartphones haut de gamme. Stephen Elop explique que si vous vous rendez dans un magasin de téléphones mobiles, vous trouverez des appareils comme les iPhones avec IOS, Samsung, HTC, Sony avec Android, ainsi que Nokia avec Windows.

« Le marché d’Android est trop encombré, et comme nous voulons différencier notre marque, nous avons choisi Windows comme système d’exploitation », affirme le président-directeur général de Nokia. La confiance de Stephen Elop peut se traduire par un redressement pour Nokia, mais pour l’heure, il semble y avoir encore des eaux troubles avant de pouvoir naviguer en douceur.

Le cabinet de recherche Gartner a récemment déclaré que l’action Nokia de téléphonie mobile a chuté de 4,9 points au premier trimestre 2013, principalement en raison d’une forte baisse des ventes des téléphones numériques.

Part de marché en baisse. « Bien que les ventes du Windows Phone de Nokia se soient largement améliorées, atteignant le chiffre de 5,1 millions d’unités, Nokia pourrait connaître encore une forte croissance dans le secteur du smartphone. Sa position a chuté de la 8e place, au cours du dernier trimestre 2012, à la 10e place, pour le premier trimestre 2013 », selon Gartner. Un autre cabinet de conseil et de recherche en téléphonie mobile, Strategy Analytics, a déclaré : « Autrefois leader du marché, Nokia a continué à voir le passé s’éclipser, les livraisons de téléphones mobiles du premier trimestre ayant chuté de 82,7 millions à 61,9 millions d’unités. Naturellement, la part de marché de Nokia a elle aussi baissé, passant de 21,9 % au premier trimestre 2012 à 16,6 % pour le premier trimestre 2013. »

Samsung et Apple, en revanche, continuent de dominer le marché mondial de la téléphonie mobile. « Samsung est resté numéro un, avec une croissance de 13 % durant le premier trimestre 2013 », a indiqué Gartner. Sa part de marché de smartphones a atteint 30,8 %, soit 3,2 % de plus que le premier trimestre 2012. Les analystes de Gartner s’attendaient à ce que le nouveau Galaxy S4 soit très populaire, bien que constituant plus une évolution qu’un appareil vraiment révolutionnaire, en comparaison avec le S3.

Les ventes d’Apple aux consommateurs ont atteint 38,3 millions d’unités au cours du premier trimestre 2013. La société, basée à Cupertino, a pu écouler une partie de l’inventaire fabriqué à la fin de 2012, alors que la présence de l’iPhone 5 s’étendait à d’autres marchés et que la compagnie se préparait pour le Nouvel An chinois. La Chine est un facteur clé des ventes totales d’Apple. Les analystes de Gartner en ont eu la preuve au premier trimestre 2013, les ventes ayant atteint près de sept millions d’unités dans la seule Chine continentale, grâce au prix plus bas de l’iPhone 4.

La concentration stratégique de Nokia sur les smartphones bas de gamme peut s’avérer risquée si la compagnie s’appuie trop sur ce secteur. Les consommateurs sensibles au prix ne changent pas leurs appareils aussi fréquemment que les amateurs de haut de gamme. Présent dans les segments bas, milieu et haut de gamme, le fabricant de téléphones mobiles va ouvrir une voie qui ressemble fort à une épée à double tranchant.