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GOLFE Une dynamique pour le futur

Lila Schoepf de Août 9, 2017 - 10:25 dans Economie

Comment les centres commerciaux du Conseil de coopération du Golfe peuvent-ils survivre face aux incertitudes de l’avenir ?

Les centres commerciaux sont devenus au cours de la dernière décennie une force dominante dans l’économie du Conseil de coopération du Golfe (CCG). Leurs revenus dans la région devraient augmenter à un Taux de croissance annuel composé (TCAC) de plus de 9 % en 2017, alors qu’une étude d’Alpen Capital montre que les ventes au détail dans le CCG sont appelées à augmenter annuellement de plus de 7 %, pour atteindre approximativement 285 milliards de dollars d’ici à 2018.
Les niveaux élevés de revenus disponibles, une population d’expatriés en augmentation, un afflux accru de touristes asiatiques venant des pays d’Extrême-Orient, ainsi que des événements de grande envergure – comme l’Expo 2020 et la Coupe du monde de Football 2022 – ont contribué à accroître davantage les revenus de ces centres, faisant des pays du CCG un paradis tant pour les clients que pour les détaillants.
Les deux principales villes tenant un rôle prépondérant dans la révolution des centres commerciaux du CCG sont Dubaï et Doha. Aux Émirats arabes unis (EAU), Dubaï à elle seule en compte plus de 40, s’adressant à différentes catégories de clients. Accueillant le plus grand centre commercial du monde en termes de superficie – The Dubai Mall – l’émirat a récemment encore renforcé sa position, avec l’annonce d’un futur centre commercial gigantesque, Meydan One (l’inauguration des travaux ayant eu lieu en mars 2017), renforçant encore sa réputation de plaque tournante majeure du commerce de détail.
L’un des principaux facteurs derrière la rapide expansion du secteur des centres commerciaux dans le CCG réside dans le niveau élevé de dépenses du consommateur. Selon la chambre de commerce et d’industrie de Dubaï, les dépenses des consommateurs dans les EAU vont continuer d’augmenter dans le moyen terme, avec des taux de croissance qui devraient se stabiliser à 4 % environ de moyenne annelle, conduisant à une dépense totale de plus de 750 milliards de dirhams des Émirats arabes unis (AED) en 2017.

Un brillant avenir. Les études montrent que les EAU offrent le plus grand nombre de centres commerciaux per capita dans le monde. Des statistiques récentes de Frank Knight, cabinet de conseil mondial en immobilier, souligne le fait que ces centres aux Émirats, ajoutés à ceux dont les projets sont en cours, totaliseront, d’ici à 2020, 10 millions de mètres carrés d’espace de vente au détail, promettant ainsi un brillant avenir aux centres commerciaux.
Sharmila Murat, directrice pour les EAU au sein de Chalhoub Group, qui a un réseau de plus de 650 magasins de détail, nous précise : « Dubaï représente pour nous un très important marché. Nous avons un grand nombre de touristes chaque année, qui nous donnent la confiance nécessaire pour l’expansion de nos opérations, ainsi que pour entreprendre de nouveaux investissements sur le marché. »
Le Qatar est un autre pays du CCG qui progresse à grands pas dans la course aux centres commerciaux. Une économie forte ainsi qu’une population en rapide expansion génèrent ensemble dans le pays un secteur de détail prospère, en dépit des difficiles conditions régionales et mondiales. Virgin Megastore, qui a plus de 40 points de vente sur neuf marchés dans la zone Moyen-Orient et Afrique du Nord (Middle East and North Africa, ou Mena), déclare planifier l’entrée dans le secteur des centres commerciaux du Qatar dans l’avenir. « Le Qatar représente le marché que nous cherchons à exploiter dans les prochains mois. Il offre en effet d’énormes possibilités pour les promoteurs de centres commerciaux et les détaillants. Nous n’entrons pas dans le jeu des spéculations dans ce domaine des centres commerciaux qui ne se porte pas bien au Qatar, nous l’envisageons comme le prochain point positif du secteur », nous confie Nisreen Shocair, présidente de Virgin Megastore Moyen-Orient.
Au Qatar, l’offre d’espaces de vente au détail devrait pratiquement doubler pour atteindre 1,5 million de mètres carrés de superficie locative brute (SLB) en 2017, relève l’étude de Global Cityscape dans GCC Real Estate Market. L’étude mentionne aussi le fait que le nombre de centres commerciaux à Doha seule passera de 11 à l’état actuel, à 14. Cela devrait presque doubler l’actuelle SLB de la ville, l’augmentant de près de 1,1 million de mètres carrés d’ici à 2019.
Kareem Shamma, P-DG de Bawabat Al-Shamal Real Estate Company, promoteurs et propriétaires du futur projet d’un montant de 1,6 milliard de dollars de Doha Festival City, nous déclare : « Nous considérons notre nouveau projet non pas seulement comme un centre d’achats mais comme une destination à part entière. L’idée est de modifier le concept dans son ensemble pour en tempérer toute force négative.
« Pour faire échec à la concurrence, ainsi qu’aux connotations négatives du marché, nous apportons un grand nombre d’innovations sur le marché du Qatar, comme le premier point de vente Ikea, le premier parc d’attractions Angry Birds dans la région, ainsi que le tout premier magasin Harvey Nichols. L’idée est d’innover et de rendre le centre commercial tourné davantage vers le client. »
Entre-temps, les entreprises de centres commerciaux prospèrent à Oman, à Bahreïn et en Arabie Saoudite, et les travaux sont déjà en cours dans ces pays pour de nombreux projets. Selon Savills, société mondiale de services immobiliers, on trouve à Mascate, la capitale d’Oman, environ 345 000 m2 d’espaces de premier choix dans les centres commerciaux, dont 280 000 m2 de projets confirmés qui seront terminés d’ici à 2020. Ils comprendront, à Mascate, le Mall of Oman, un projet de 467,5 millions de dollars, entrepris par Majid al-Futtaim Group, ainsi que The Palm Mall, entrepris par Al-Jarwani Group.

Bahreïn. Poursuivant son orientation vers une diversification économique, le Bahreïn cherche également à rehausser son secteur de centres commerciaux. Selon une étude de Cityscape Global de 2016, ce marché dans le pays devrait apparaître comme un contributeur clé de l’économie nationale. Le Bahreïn a vu d’importantes ouvertures de points de vente au détail ces derniers mois, notamment la Galleria à Zinj, suivie de près par le Wadi al-Sail Retail Mall, d’un montant de 40 millions de dollars, à Riffa.
À l’instar de ses voisins, l’Arabie Saoudite veille également à la réalisation d’un certain nombre de projets de centres commerciaux, dont la finalisation devrait être effective dans les deux à cinq prochaines années. Le City Centre d’Ishbiliyah, à Riyad (qui devrait être terminé en 2018), qui partage avec le Mall of Saudi (prévu pour 2022), un budget d’un montant approximatif de 3,7 milliards de dollars. Par ailleurs, Al-Diriyah Festival City Mall à Riyad, projet d’une valeur de 1,6 milliard de dollars, entrepris par Majid al-Futtaim Group, devrait être terminé dans les prochaines années.
L’ère de l’abondance dans le CCG est terminée, à la suite du récent ralentissement économique provoqué essentiellement par la chute des prix du pétrole. Toutefois, cela a rendu les exploitants de centres commerciaux plus enclins à adopter des mesures innovantes pour combattre la volatilité financière. « Nous avons connu un ralentissement dans la vente au détail ces dernières années. Ce fut vraiment mauvais en 2009 et 2010, quand la croissance était nulle, devenant légèrement négative dans certains endroits, précise Murat, de Chalhoub Group. Mais il y a aussi un bon côté, du fait que cela donne à de nombreux détaillants une chance pour assainir, innover, et en sortir renforcés. »

Technologie immersive. De nombreux détaillants du CCG ont pris cette nouvelle réalité comme un défi pour restructurer leurs opérations, faisant grand usage de technologie, pour faire en sorte que les centres commerciaux soient plus qu’une simple démarche d’achats. La technologie immersive, notamment l’affichage numérique, de même que le son et l’éclairage, les miroirs interactifs, les kiosques virtuels, les technologies intelligentes, et plus encore, procurent maintenant un avantage aux centres commerciaux du CCG, leur permettant d’attirer et de retenir les clients, selon le Middle East Council of Shopping Centers (MECSC) – Conseil du Moyen-Orient pour les centres commerciaux –, le corps du secteur qui aide à promouvoir le développement des centres commerciaux dans la zone Mena.
« Afin de répondre à la demande de clients largement connectés, les détaillants du CCG peuvent dépasser les détaillants européens, en utilisant une technologie professionnelle pour apporter des innovations au niveau de l’expérience en magasin », affirme David Macadam, P-DG du MECSC.
Le secteur des centres commerciaux du Golfe est manifestement en plein essor. Les EAU et le Qatar vont probablement en rester les chefs de file, du fait que les deux pays investissent massivement dans une nouvelle infrastructure, ainsi que dans des projets immobiliers, en vue d’organiser des événements majeurs. Quoi qu’il en soit, les experts estiment que l’avenir de ces centres dépend du niveau de l’innovation, de l’engagement client et de la connectivité que les promoteurs seront capables d’imprégner dans l’ADN de base du concept se trouvant derrière les centres commerciaux.
Bart Denolf, P-DG de la marque phare Sacoor Brothers, présente dans treize pays, et notamment dans les EAU, le Qatar, Bahreïn, le Koweït, l’Arabie Saoudite et le Liban, nous déclare : « Aujourd’hui, un grand nombre d’exploitants de centres commerciaux se plaignent de perdre des ventes. Mais, au lieu de nous plaindre, nous devons être réalistes et nous remettre en question chaque jour. Nous devons découvrir comment nous – marques, détaillants, et promoteurs de centres commerciaux – pouvons être compétitifs dans un marché où nous devons nous efforcer de gagner une part de marché. »
Certains promoteurs de centres commerciaux et de détaillants dans la région ont déjà commencé à réfléchir en ce sens, et ils ont changé leurs modes opérationnels en conséquence. Pour le reste, il est impératif d’accepter au plus tôt la nouvelle réalité, afin d’être à même de survivre à l’imprévisible dynamique de marché de l’avenir.