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Communication tous azimuts

Editor de Jan 12, 2014 - 18:43 dans Economie

Communication tous azimuts

Encouragé par l’ouverture du marché économique dans les années 2000, le secteur de la communication en est encore au stade embryonnaire en Algérie.

Par Hakima Kernane, Alger

stratégie

La mise en œuvre d’une stratégie de communication

est un facteur indispensable pour faire valoir le savoir-faire des institutions, des organisations et des entreprises

Malgré son potentiel, le secteur de la communication baigne dans une grande anarchie caractérisée essentiellement par le manque d’organisation et l’absence de législation adéquate encadrant les différentes filières de l’activité.

La mise en œuvre d’une stratégie de communication est un facteur indispensable pour faire valoir le savoir-faire des institutions, des organisations et des entreprises. À l’échelle mondiale, des sommes colossales y sont consacrées afin de permettre à ces entités d’atteindre leurs objectifs en matière de développement et de croissance. Car, faut-il le rappeler, la vente d’un produit et/ou d’un service est fortement associée à son image auprès du client et du consommateur. « Le rôle essentiel de la communication et de la publicité est la promotion de l’image de marque d’un produit, d’une institution, d’une entreprise, et doit répondre à des études précises pour qu’il ait un retour d’écoute », explique Karim Mahmoudi, expert international.

Les entreprises algériennes adhèrent-elles à l’importance de l’image comme un des piliers qui assure la pérennité des produits et des services auprès des consommateurs ? L’essor important du nombre des agences de communication et de publicité depuis le début des années 2000 confirme cette tendance : le marché de la communication fait ses premiers pas dans le pays. Selon les chiffres publiés par le Centre national du registre de commerce (CNRC), à ce jour, on dénombre près de 3 000 agences dont une grande majorité est concentrée dans la capitale. Selon les professionnels du secteur, les agences à capitaux étrangers, qui dominent le marché, gèrent les plus gros budgets des groupes privés nationaux et les groupes étrangers implantés sur le marché local.

L’agence MMC DDB, affiliée au deuxième réseau mondial de la pub DDB, lancée en 2007, emploie plus de 40 collaborateurs, et axe sa stratégie de fonctionnement sur le développement business du client, notamment à travers le conseil de stratégie de la marque, la conception et la réalisation de compagnes et la mise en œuvre du Field marketing et de la communication digitale.

Portefeuille. Depuis son installation, l’agence dispose d’un important portefeuille de clientèle dont Isis (marque locale de détergents), Le Chat, Colgate, Geely, Henkel et BNP Paribas. De son côté, l’agence Euro RSCG Algérie, créée en 2003), rebaptisée Havas Worldwide Algérie en septembre 2012) détient, elle aussi, des contrats de grands groupes privés nationaux et des filiales de multinationales comme Peugeot, Danone, le groupeMahboul, le ministère de Culture, et les deux marques horlogères Swatch et Chopard.

Karoui & Karoui, une agence tunisienne qui cible la conquête du marché maghrébin, axe, quant à elle, sa stratégie publicitaire sur les valeurs traditionnelles familiales locales. En effet, cette dernière a réalisé pour le compte des deux opérateurs de téléphonie mobile Djezzy et Nedjma, classés respectivement premier et deuxième opérateurs sur le marché, des spots publicitaires en associant les deux marques à deux figures emblématiques auprès des algériens : le chanteur très populaire Baaziz interprétant une chanson très patriotique, Algérie mon amour, (sortie lors de la décennie noire) pour le compte de Djezzy, et la star mondiale du foot, Zinedine Zidane (algérien d’origine), pour le compte de son client Nedjma. Le cœur de cible a été atteint et les retombées commerciales ont été très bénéfiques pour les deux entreprises.

De son côté, Alexandre Beaulieu, directeur de l’agence Djazcom, qui prend en charge les budgets communication de Nissan, Carrier, Microsoft, Cisco Systems et Nokia, assure que le marché évolue bien malgré le retard accumulé. « L’Algérien est prêt pour un mode de consommation capitaliste, il est prêt à dépenser plus pour un produit de qualité. Il est aussi sensible aux marques et notre rôle est de savoir ce que veut le client », explique-t-il.

Havas Worldwide Algérie, MMC DDB Algérie et d’autres agences communiquent également via les réseaux sociaux Facebook et Twitter. Une stratégie bien ciblée car les Algériens sont adeptes de ces réseaux puisqu’ils sont plus de 4 millions d’utilisateurs de Facebook. L’agence Havas Worldwide a également lancé un compte You Tube sur lequel elle diffuse les spots réalisés pour ses clients sur le marché local.

Ouverture. La décision de l’ouverture du champ audiovisuel a été prise dans un contexte de révoltes des pays arabes. Pour éteindre le feu d’une éventuelle révolte populaire, le président algérien Abdelaziz Bouteflika décide de répondre favorablement à une des revendications incessantes et majeures de la société civile : ouvrir le champ audiovisuel aux initiatives nationales privées. Réclamée depuis plus d’une décennie et reportée à plusieurs reprises, cette initiative devrait permettre l’ancrage du débat démocratique dans la société. Adopté par le Conseil des ministres, le projet de loi encadrant le secteur de l’information et de la communication est en cours d’étude par une commission parlementaire.

Tolérée par les pouvoirs publics, la décision historique d’ouvrir le paysage médiatique a suscité l’intérêt des patrons de presse notamment des quotidiens de la presse privée (Ennahar, Echourouk, El Khabar, El Watan) ainsi que les patrons de groupes industriels (Cévital, Haddad, Rahim et autres). D’ailleurs, des investisseurs privés ont précédé la loi et se sont lancés dans la création de chaînes de télévisions diffusant depuis l’étranger. Des sociétés de production audiovisuelle ont aussi été créées pour participer à l’alimentation des grilles de programmes de ces nouvelles chaînes.

Profitant de la largesse accordée par les pouvoirs publics et des coûts attractifs de transport du signal accordés par les diffuseurs Nilesat et Atlantic Bird, une dizaine de chaînes ont été lancées en 2012 : Ennahar TV, Al-Djazarta, Echourouk TV, Al-Atlas TV, Dzair TV, Hogar TV, Djurdjura TV et Numidia News TV. D’autres projets concrets sont également mis en route notamment par le biais de montages financiers, l’achat de matériel, le recrutement et la formation du personnel.

Ouverture. Cela dit, alors que les nouvelles chaînes sont déjà opérationnelles, la nouvelle loi, non encore adoptée par le Parlement, suscite de vives critiques. Et pour cause, cette dernière maintient le monopole du secteur public au détriment du privé. Les investisseurs privés ne sont pas autorisés à créer des chaînes généralistes, car, l’article 5 stipule que ce droit est réservé aux investissements publics. Selon les professionnels, cette orientation a un objectif précis : contrôler l’information.

Or, la nouvelle loi sur l’audiovisuel est censée apporter de nouvelles mesures permettant l’ouverture du secteur de la communication dans sa globalité aux initiatives privées et la consécration de la liberté d’expression et des débats démocratiques. « La loi sur l’information d’avril 1990 était beaucoup plus expressive d’une nouvelle liberté. Elle était ouverte à tous les entrepreneurs privés et publics, comme en témoigne la naissance de 131 titres de presse écrite. Cet avant-projet de loi, au contraire, est dominé par le restrictif », commente Belkacem Mostefaoui, professeur à l’École nationale supérieure de journalisme et des sciences de l’information (Alger) sur le site Maghrebemergent.com.

De plus, cette nouvelle loi ne définit pas avec précision le cahier de charges des nouvelles chaînes de télévisions. Selon Belkacem Mostefaoui, les chaînes – Echourouk TV, Ennahar TV, El-Djazairia TV – diffusant depuis l’étranger fonctionnement dans l’illégalité. En effet, l’article 39 de la nouvelle loi sur l’audiovisuel stipule : « Toute personne morale autorisée à exploiter un service de communication audiovisuelle doit avoir sa régie finale de diffusion des programmes sur le territoire national, quels que soient la conception et le support de distribution utilisés. » Pour information, les trois télévisions en question disposent d’une autorisation administrative leur permettant d’ouvrir des représentations provisoires jusqu’à la fin de décembre 2013.

Dans tous les cas, l’absence d’une organisation de régulation viable et transparente risque de compromettre la mise en œuvre des contenus qui pourraient échapper complètement aux exigences élémentaires d’un service audiovisuel de qualité. Selon le ministère de tutelle, la création d’une autorité de régulation indépendante des départements ministériels devrait veiller à la qualité de l’offre et au contrôle de la conformité, et assurer la transparence et empêcher la concentration des pouvoirs financier, politique et idéologique entre les mains des propriétaires de la presse business.

Le domaine de la publicité est-il le parent pauvre du secteur de la communication dans le pays ? Vingt ans après l’ouverture du marché économique, la filière publicité peine à décoller malgré son énorme potentiel. Et pour cause, cette activité n’est pas une tradition dans le pays. Quasi inexistante avant les années 2000, elle n’est pas régie par une loi spécifique. Les professionnels dénoncent d’ailleurs l’installation d’une grande anarchie sur ce marché, engendrée, entre autres, par l’absence de cadre juridique régissant la filière. Rachid Hessas, directeur général de l’agence R.H Communication International, organisateur des Journées euro-maghrébines de la publicité, dans une déclaration à la presse regrette de voir apparaître des « profiteurs dont le seul objectif est de faire de l’argent sans se soucier du professionnalisme ».

Évolution. Cependant, la multiplication des canaux de diffusion et l’émergence de nouveaux modes de consommation des ménages devraient permettre une évolution plutôt positive de cette activité. Encouragé par l’émergence d’une presse d’un fort tirage (Echourouk + de 600 000 exemplaires, Ennahar + de 400 000, Khabbar + 350 000, El Watan et Liberté + de 100 000 exemplaires), la création de nouvelles chaînes de télévision, le dynamisme récent de la presse électronique, le secteur
a enregistré un chiffre d’affaires de près de 268 millions de dollars en 2011, soit l’équivalent de 0,13 % du PIB. « Le secteur de la pub a connu une grande évolution en un temps record. Il y a quelques années l’affichage était quasi inexistant dans notre pays », explique Riad Ait Aoudia, directeur général de l’agence MediAlgeria, une agence spécialisée dans l’achat d’espace médias et le marketing sportif.

Selon les experts, ce marché devrait atteindre un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars dans les cinq prochaines années. « Il est temps de développer le chiffre d’affaires de la publicité dans notre pays, notamment avec la venue de nouvelles chaînes médiatiques privées », souligne Rachid Hessas.

Il est à noter que l’Entreprise nationale de télévision (ENTV) détient la part du lion en matière de recettes publicitaires. Selon les chiffres officiels, la répartition de la manne publicitaire est de 48 % pour la télévision, 24 % pour la presse, 10 % pour la radio et 1 % pour le digital. Il faut dire que la télévision occupe une place de choix dans la société. En effet, malgré la forte concurrence des chaînes arabes du Moyen-Orient (MBC, Al-Jazeera, ART) et quelques chaînes françaises (M6, TF1, TV5, Canal + et France 24), captées via paraboles et satellites, la chaîne nationale est considérée comme un loisir par excellence et enregistre un taux d’occupation de + 60 % dans les foyers. Plébiscitée par les annonceurs, elle accapare la moitié des investissements publicitaires. Pour rappel, la télévision algérienne ne dispose pas de moyens pour les mesures des audiences, ni de panels de consommateurs.

Étude. Pour y remédier, la société Immar va lancer, en partenariat avec la société française Médiamétrie, une étude de mesure d’audience, une première dans le pays. « Les résultats de cette étude permettront aux médias d’améliorer leurs contenus et de valoriser leurs espaces publicitaires dans la mesure où ils auront une visibilité par rapport à l’audience », confie Brahim Sail, directeur général de la société Immar.

Spots publicitaires, sponsorings d’émissions, parrainages sont de nouveaux concepts de communication récemment introduits sur le marché. Des concepts qui devraient connaître une belle croissance à court et à moyen terme notamment en raison de la multiplication des nouveaux canaux de diffusion. De plus, l’apparition de pôles industriels et de services (banques, assurances, consulting), le développement du secteur des télécoms (3G) et la présence d’un nombre importants de concessionnaires automobiles sur le marché local devraient également engendrer une dynamisation de la filière publicité et des études marketing. « La publicité, c’est encore de la réclame. Les principes du marketing sont étrangers à la culture locale », dixit Karim Bellazoug fondateur de l’agence Euro-RSCG en Algérie en 2003.

Cela dit, les professionnels estiment que le marché de la communication a besoin de restructuration et de spécialisation. Alors que le secteur de la publicité est soumis à un contrôlé strict dans les pays développés – comme en France, via le Bureau de vérification de la publicité (BVP) –, cette filière évolue dans une anarchie quasi totale.

Se dirige-t-on vers une révision globale des textes réglementaires sur le secteur ? Créera-t-on une autorité de régulation afin de permettre à ce secteur de réaliser un développement plus en adéquation avec son potentiel ? D’après les informations recueillies, un projet de loi est en cours d’élaboration en étroite collaboration avec l’Agence française de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Dans le même contexte, une autorité de régulation est en phase d’élaboration par des experts. Elle veillera, entre autres, au respect des principes de la liberté d’expression, de l’éthique et de la déontologique de la profession, sans lesquelles il ne peut y avoir de professionnalisation de la communication dans le pays.

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Selon les chiffres publiés par le Centre national du registre de commerce (CNRC), à ce jour, on dénombre près de 3 000 agences dont une grande majorité est concentrée dans la capitale