Malgré des atouts indéniables, voire exceptionnels – la diversité de ses paysages, sa culture et sa proximité avec l’Europe –, le Maroc touristique ne décollait pas. Pis encore, il régressait face à ses concurrents méditerranéens : gestion déplorable, surendettement, mauvais positionnement, coûts trop élevés, absence de politique commerciale agressive, non-renouvellement du parc hôtelier entre autres, l’avaient, depuis 1987, rendu vulnérable. La crise du Golfe en 1990-1991, puis l’attentat de Marrakech en 1994, ajoutés à ces facteurs, ont provoqué une chute sensible des entrées. La reprise qui se dessine depuis 1997 (+ 45 %) a hissé le secteur touristique au premier rang en terme économique, sans pour autant résoudre les tares accumulées.

Projet de société. Mais le tourisme marocain a ses militants. Mohamed ben Amour en est un. Il a consacré sa vie au tourisme, en passionné et en homme d’affaires. Après des études commerciales, puis la Sorbonne à Paris, dans les années soixante, il entre à la Royal Air Maroc et s’occupe de la représentation de l’Amérique du Nord, situé à New York. En 1972, il fonde son tour opérator, KTH, et, en 1985, il loue 12 hôtels de l’État dans diverses villes du Maroc. En 1995, à la faveur de la privatisation de certains hôtels, il en achète deux, à Fès et à Rabat, et en construit un à Ouarzazate qui accompagne l’évolution de cette ville du sud devenue le pôle cinématographique marocain. KTH est donc à la tête de 1 200 lits et de quelque 1 000 employés, ce qui pourrait suffire à occuper son homme. Mais Ben Amour, en militant du développement, veut inscrire sa démarche individuelle dans une optique nationale, conscient qu’il faut lever les tabous pour dynamiser le tourisme national. D’ailleurs, il reconnaît que, durant trente ans, il a prêché dans le désert, face aux autorités qui ne prenaient pas les mesures adéquates.

À force d’obstination, consacrant plus de 70 % de son temps à cette activité militante, Ben Amour finit par se faire entendre : depuis janvier 2001, le tourisme est érigé « en priorité nationale », « en moteur du développement et de la croissance », en partie principale du « djihad économique et social » par Mohamed VI. Et, au delà, souligne Ben Amour, « en projet de société ». Car seul le tourisme peut faire entrer le Maroc de plain-pied dans la modernité et la mondialisation, l’ancrer à l’Europe et lui permettre de doubler son PIB, annulant ainsi et enfin ses retards sociaux.

Accord-cadre. Tout commence en 1998, lorsque Ben Amour est porté à la tête de la Fédération du tourisme de la Confédération générale des entreprises marocaines (CGEM). Avec l’appui de ses pairs, il creuse son sillon. Première étape en juin 2000 : un contrat-programme présenté à l’État, fixant le diagnostic et l’état des lieux du secteur, analysant la concurrence sur le pourtour méditerranéen, identifiant les cas et les raisons des succès, définissant les solutions à apporter et les mesures à prendre. L’administration adopte ce diagnostic, qui, en seconde étape, est transformé en accord-cadre, signé avec le gouvernement. Il fixe les responsabilités des professionnels et des administrations, en vue d’une nouvelle politique du tourisme, fondée sur les objectifs suivants : accueillir 10 millions de touristes à l’horizon 2010 en triplant la capacité hôtelière, en construisant 160 000 lits et en rénovant 30 000 des 80 000 lits existants. L’accent est mis sur l’édification de 6 zones balnéaires sur le pourtour maritime du Maroc. Priorité est donnée au grand Sud autour d’Agadir, pour allier la mer et le désert, effort qui représentera les 3/4 des constructions hôtelières envisagées.

Mais un tel programme nécessite des infrastructures adéquates, un financement approprié, des moyens de transport, l’accompagnement des loisirs et de l’animation et, surtout, le grand défi, la formation de quelque 72 000 professionnels dans les années à venir. Franchissant tous les obstacles, Ben Amour et ses collègues parviennent à intéresser les grands groupes internationaux, à obtenir l’appui de la Banque internationale pour la reconstruction et le développement, et à arracher un engagement ferme de l’État marocain, qui s’est exprimé dans un accord d’application, signé en octobre 2001. Ce dernier s’attaque à tous les blocages diagnostiqués. Ainsi du foncier : la majorité des terrains urbains et ruraux au Maroc, explique Mohamed ben Amour, relevaient d’un statut des terres obsolète que seul l’État pouvait modifier. C’est désormais chose faite. À Taghazout, au sud d’Agadir, les travaux d’une nouvelle ville ont commencé. À Marrakech, 120 puis 200 hectares ont été dégagés et affectés au tourisme. La première tranche a été vendue en un an, 17 hôtels, des maisons d’hôtes y sont déjà édifiés et le reste est en cours d’aménagement. La fiscalité a été harmonisée, simplifiée et allégée, selon le principe des avantages accordés aux exportations, dont le tourisme fait partie. Les banques, les sociétés d’assurance sont en train de s’impliquer dans le financement, avec l’aide des fonds royaux, et des caisses spécialisées de l’État. La formation professionnelle a été planifiée.

Campagnes de publicité. Par ailleurs, le ciel marocain était bloqué par un monopole conjoint de la Royal Air Maroc et d’Air France. Il est désormais ouvert pour les charters, depuis l’année dernière. Pour les liaisons régulières, la concurrence battra son plein à partir de l’an prochain. Pour Ben Amour, qui supervise le suivi de cette politique comme membre d’un comité de pilotage stratégique, il reste à entamer de nouvelles campagnes de publicité, fondées sur l’efficacité au service de l’industrie touristique. Et à accomplir les diverses étapes de cette œuvre gigantesque qui doit être achevée dans sept ans – effort que la Turquie pour sa part a pu mener à bien entre 1987 et 1997. « Nous avons débloqué en un an, dit Ben Amour, légitimement fier, tout ce qui ne l’avait jamais été pendant trente ans. »

En février 2003, il organise, comme désormais tous les ans, des Assises nationales du tourisme à Agadir, en présence de 1 300 congressistes et invités du monde entier. Devant des investisseurs potentiels, les professionnels du tourisme marocain font leur bilan, exposent leurs projets et perspectives, avec un succès qui est salué.

Désormais, Mohamed ben Amour est confiant. Le mouvement est lancé, la volonté politique est là, il pourra se consacrer davantage à ses propres affaires, faire évoluer son groupe, trouver des partenaires.

Six cent mille emplois. Au-delà du tourisme, il dégage une vision de l’avenir du Maroc, avec foi et optimisme, un pays attaché à ses traditions et à ses identités multiples, qui s’inscrivent dans le brassage mondial, ancré à l’Europe et à la modernité. Ainsi, les 6 stations balnéaires qui vont être construites, et prendront l’aspect d’autant de villes nouvelles, serviront, dit-il, à décongestionner l’axe Kénitra-El-Jadida, sur lequel se concentre les 3/4 de la population et de l’activité marocaine. Elles redonneront vie à des régions éloignées, et permettront de réaliser des infrastructures qui font encore défaut. Ainsi, les 600 000 emplois nouveaux, directs et indirects, que le tourisme marocain ambitionne de créer dans les sept ans à venir, seront bienvenus pour la jeunesse marocaine à la recherche de travail, de revenus et d’une vie meilleure.

Pour Mohamed ben Amour, le tourisme est cette activité miracle qui peut être le moteur du développement du Maroc, une ressource valorisante contribuant à la démocratie locale et nationale, comme dans d’autres pays du pourtour méditerranéen. Mohamed ben Amour rêve peut-être. Mais une partie de ses rêves est déjà réalité.